Liveauftritt des Kollegen Dr. Erik Kraatz bei Stern TV am 15.04.2015 – Thema “Verbraucherschutz”

Aus den Vereinigten Staaten von Amerika schwappte in den 1990er Jahren der Trend eines Strukturvertriebs (auch Multi-Level-Marketing oder Network-Marketing) nach Europa. Anders als beim Direktvertrieb werden hier Kunden (Laien) angehalten, als selbstständige Vertriebspartner weitere Kunden anzuwerben, wofür sie Provisionen oder Vergünstigungen erhalten. Ein derartiges Vertriebskonzept ist grundsätzlich zulässig. Jedoch sind die Grenzen zu einem „Pyramiden- oder Schneeballsystem“ und damit zu einer unzulässigen und sogar strafbaren progressiven Kundenwerbung fließend, wie es Bernard Madoff, der ehemalige Vorsitzende der Technologiebörse NASDAQ schmerzlich erfahren musste. Jahrzehntelang betrieb er einen Investmentfonds, der als „Schneeballsystem“ klassifiziert wurde, so dass er am 29. Juni 2009 wegen Betrugs zu einer Freiheitsstrafe von 150 Jahren verurteilt wurde.

Was ist progressive Kundenwerbung

Nach § 16 Absatz 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird mit einer Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft, „wer es im geschäftlichen Verkehr unternimmt, Verbraucher zur Abnahme von Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen“.

Der Tatbestand der progressiven Kundenwerbung bezieht einen Verbraucher in die Vertriebsorganisation des werbenden Unternehmens in einer Weise ein, dass dem Kunden beim Abschluss des Vertrages für den Fall der Anwerbung weiterer Kunden besondere Vorteile in Aussicht gestellt werden und damit ein Kettenelement entsteht, so dass der Warenvertrieb sich nach unten lawinenartig ausbreitet und die unteren Vertriebler in der Kette kaum noch Kunden finden werden (sog. Marktverstopfung). Werden sie nun gezwungen, in bestimmten Zeitabständen Waren abzunehmen, so haben sie Ausgaben, werden die Waren nicht absetzen können und erleiden finanzielle Verluste. Elemente dieser verbotenen Werbung sind „Irreführung“, „unlautere Willensbeeinflussung“ und „Vermögensgefährdung“.

Erfolgt dies im Wege eines „Pyramidensystems“, so schließt der als Vermittler geworbene Kunde mit seinen Kunden selbst Verträge über das Produkt, bei einem „Schneeballsystem“ veranlasst er dagegen nur, dass der Neukunde einen Vertrag mit dem Unternehmen schließt.

Abgrenzung zwischen Strukturvertrieb und progressiver Kundenwerbung

Klare gesetzliche Abgrenzungskriterien für die sehr dicht bei einander liegenden Modelle des zulässigen Strukturvertriebs (Kunde wirbt Neukunde und erhält Bonus) und der unzulässigen progressiven Kundenwerbung (Unternehmen veranlasst Kunden, Neukunden für einen Bonus zu werben) fehlen leider. In der Rechtsprechung haben sich hier aber einige Abgrenzungskriterien entwickelt:

Erfolgt der Vertrieb primär zum Warenabsatz, so liegt ein zulässiges Multi-Level-Marketing vor, erfolgt der Warenabsatz dagegen primär in den Vertrieb hinein, so liegt eine unzulässige progressive Kundenwerbung vor. Für diese Beurteilung braucht es einer genauen Würdigung aller Umstände des Einzelfalles und damit, wie der Vertrieb konzipiert ist:

Bezieht sich der Vertrieb beispielsweise auf eine Ware, die in Deutschland gar nicht verkauft werden darf oder die so unbekannt ist, dass es kaum Nachfrage gibt, so liegt es nahe, dass die Gewinne nicht durch den Warenverkauf sondern durch eine Verpflichtung zum Mindestabsatz der als Vertriebler geworbenen Laien gemacht werden.

Bei den illegalen Schneeball- oder Pyramidensystemen steht das Anwerben Berater bzw. die Rekrutierungsprämien im Vordergrund, der eigentliche Verkauf gerät zur Nebensache, d.h. es werden entsprechende Anreize gemacht, als Vertriebler geworbener Kunde die Waren nicht etwa an Abnehmer zu verkaufen, sondern seinerseits Kunden zum Vertrieb zu gewinnen und sich so eine eigene Vertriebskette unter sich (Downline) aufzubauen, an deren Geschäftsabschlüssen mitverdient wird. Typisch für eine progressive Kundenwerbung ist es daher, wenn der Verkaufserlös eines geworbenen Vertrieblers bei diesen illegalen Systemen direkt um die Umsatzprovision für den Sponsor (d.h. der Vertriebler der nächst höheren Stufe, der ihn geworben hat) gekürzt. Noch ein wichtiges Merkmal ist, dass Produkte oft zu höheren Preisen von der nächst höheren Stufe bezogen werden.

Typisch sind daher Mindestabnahmeverpflichtungen (etwa alle fünf Wochen für einen bestimmten Umfang) oder auch ein zu Beginn zu zahlendes „Eintrittsgeld“ (dies kann auch durch die Verpflichtung zum Kauf von Schulungsunterlagen oder für Pflicht-Seminarveranstaltungen erfolgen), um erst einmal „aktiv“ zu sein und überhaupt Provisionen oder Vergünstigungen beziehen zu können.

Legale Systeme zeichnen sich dagegen oft dadurch aus, dass keine hohen finanziellen Vorleistungen für Musterkollektionen, Vorführgeräte und insbesondere für Schulungen erhoben werden. Es besteht weiter keine Pflicht zur Erbringung von hohen Umsätzen, vielmehr ist es dem Vertriebler selbst überlassen, wieviel Umsatz er erbringt. Bei legalen Systemen kommt es in erster Linie darauf an, das Produkt zu verkaufen und nicht möglichst viele Verkäufer anzuwerben. Daher sind die „Bonus-Systeme“ meist so ausgestaltet, dass nur für eigene Geschäftsabschlüsse verdient wird, nicht auch mit an den Geschäftsabschlüssen geworbener Kunden, die selbst verkaufen wollen. Ein gutes Beispiel hierfür ist das System von Tupperware.

Die Grenzen sind aber häufig fließend, so dass ein Unternehmen etwa nach den dargelegten Maßstäben mit einem zulässigen Network-Marketing starten und – wenn es merkt, dass der Markt langsam gesättigt wird – seine Gewinne zunehmend über neue Abnahmeverpflichtungen und neue Anreize zum Werben neuer Vertriebler zum Erschließen neuer Märkte macht und so in eine unzulässige progressive Kundenwerbung kippt. Deshalb kommt es in der anwaltlichen Beratung insbesondere darauf an, gemeinsam mit den von einem Strafvorwurf oder einem wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsverlangen eines Konkurrenten betroffenen Mandanten, das Geschäftsmodell genau zu analysieren.

Zulässiger Strukturvertrieb und dennoch wettbewerbswidrig?

Selbst wenn ein an sich zulässiger Strukturvertrieb vorliegt, gilt es verschiedene Detailregelungen zu beachten. So handelt etwa dennoch unlauter (und damit wettbewerbswidrig), wer beim Anwerben von Neukunden zum Vertrieb  deren geschäftliche Unerfahren oder Leichtgläubigkeit ausnutzt oder falsche Angaben über die Verdienstmöglichkeiten tätigt (§ 4 UWG). In diesen engmaschigen wettbewerbsrechtlichen Vorgaben können sich vor allem Neu-Unternehmen, die über eine Tätigkeit als Network-Marketing-Unternehmen nachdenken, ohne Rechtsberatung sehr leicht verfangen.

Kim Oliver Klevenhagen

Über den Autor:

Kim Oliver Klevenhagen ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für Bank- und Kapitalmarktrecht und Autor aus Berlin.

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